생수 한 통을 사러 편의점에 들렀다. 그런데 편의점에 나와 보니 생수 외에도, 내 손에는 2개의 잡지와, 사탕 한 봉지, 탄산 음료 2캔, 렌즈 세정액이 들려져 있었다." 

*이 소비현상의 전문용어 : 충동구매, 크로스-셀링(corss-selling), 혹은 업셀링(upselling)

소비자들이 충동구매를 하게 되는 것은 소비자들의 절제력이 부족해서라기 보다, 충동구매를 하게끔 만드는 치밀한 계획이 있었기 때문이다.

오늘날 업셀링 현상을 만든 가장 중요한 개념은 바로 "플래노그램(planogram)"이다. 플래노그램은 상점에 진열되는 제품들이 각각 어디에 어떻게 놓여야 하는지 알려주는 지침서나 계획서, 혹은 지도라고 생각하면 된다. 상점의 선반마다, 통로마다 플래노그램은 어떻게 제품들을 진열해야 사람들이 (원래 의도보다) 더 많이 사가게 만들 수 있을지 정의해준다. 

세븐-일레븐이나 바이더웨이 같은 우리들이 잘 아는 편의점을 떠올려 보자. 이들 편의점에 들어가면 제품이 놓인 위치나 패턴이 어디나 똑같다는 사실을 알 수 있다. 오늘날 우리가 보는 플래노그램은 수 십년 간의 테스트 과정을 거쳐 완성된 것이다. 지난 수 십년 간 수많은 상인들이 매출 극대화를 위해 연구/고민한 끝에 완성된 이 플래노그램에 가격을 매긴다면 천문학적인 숫자가 될 것이다. 

http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=mangoking610&logNo=70152872350

온라인 플래노그램, 웨보그램*웨보그램(Webogram) : 플래노그램을 온라인에 적용시킨 개념

이제 본론으로 들어가보자. 왜 온라인 상점엔 플래노그램이 없는 것일까? 

이미 알려진 사실이지만, 온라인 쇼핑 몰 중에 매출을 극대화 하기 위해 체계적이고 집중적인, 플래노그램 같은 '시스템'을 만들고 있는 곳은 거의 없다. 절반에 달하는 온라인 쇼핑 몰들은 스크린 상의 아이템들을 정리해 매출을 확대해야 할 필요를 절실히 느끼고 있으면서도 아직 그 방법을 찾지 못하고 있다. 

그 방법을 알기 전에 먼저 알아야 할 것이 있다. 방문객이 사이트의 어떤 경로를 통해 찾아 들어오고 나가는지, 방문객이 사이트의 어느 부분에 얼마나 많은 시간을 보내는지, 어느 페이지를 무시하고 어느 페이지를 보게 되는지 등에 관한 것이다. 

물론 방문객의 경로를 일일이 추적하고 분석하고 이해하는 것은 매우 어려운 일이다. 하지만 이는 온라인을 위한 플래노그램, 웨보그램(Webogram)을 구축하는데 가장 중요한 첫걸음이다. 

플래노그램은 어느날 갑자기 어떤 영감이 떠올라 만들어 진 것이 아니다. 상점을 방문하는 수백 수천 명의 고객들과 면담하고, 그들이 상품을 고르는 행동을 하나씩 살피면서 차근차근 한계단 씩 완성된 것이다. 예를 들어, 사람들이 우유를 사러 통로를 걸어 갈 때 시리얼이나 빵, 계란 같은 관련된 제품을 함께 찾을 확률이 높다는 것과, 계산대에서는 캔디 같은 줍기 쉬운 제품을 덤으로 사기 쉽다는 것 역시 오랜 연구 분석 결과 밝혀낸 사실이다. 즉, 손님들이 상점 내에서 본능적으로 어떤 행동을 취하는지 자세히 기록 분석한 결과가 플래노그램인 것이다.

플래노그램은 사람들의 구매 패턴의 거의 95% 예측할 수 있게 해준다. 플래노그램은 단순히 대부분의 쇼핑객들이 상점에서 비슷한 행동 양식을 보이기 때문에 거기에 맞춰 주려고 만들어진 것만은 아니다. 오히려, 플래노그램을 전세계 모든 상점에 적용시켜 전세계 모든 소비자들이 이 플래노그램에 익숙해지고, 이 플래노그램에 의해 더 높은 매출을 올릴 수 있도록 하기 위함이다. 각각의 상점들이 서로 똑같아 보일수록 사람들의 쇼핑 패턴은 플래노그램이 마련해 준 방식에 '길들여' 지기 때문이다. 

웹 상점이 오프라인 상점에 비해 갖는 가장 큰 이점은 쇼핑 환경을 소비자에게 맞춰 줄 수 있다는 것이다. 웹 페이지의 모양, 콘텐츠, 구조 등을 각 고객의 프로파일에 맞도록 재조정할 수 있는 것이다. 

그러나 문제는 이렇게 고객마다 맞춤화 된 환경을 마련해 줄 경우, 온라인 플래노그램, 즉 웨보그램을 만드는데 장애가 따른다는 점이다. 무엇보다 각각의 온라인 상점 진열 방식에 통일화를 기할 수 없으며, 다른 종류의 제품으로 매출을 확장하는 데도 어려움이 따르기 때문이다. 

웨보그램의 구축 단계먼저 할 일은 고객의 욕구를 분류하는 것이다. 어떤 고객은 사이트에서 청소 도구를 사고 싶을 것이고, 어떤 고객은 건강 식품을 찾을 것이며, 어떤 고객은 요리 도구를 원할 것이다. 

그리고 이 욕구의 분류는 각 방문객의 검색 패턴에 의존하게 된다. 검색 패턴을 조사하는 것은 웹사이트 매출 확장을 위한 웨보그램을 구축하는데 가장 기본이된다. 

웨보그램은 소비자의 쇼핑 패턴에 대한 정보를 얻기 위해 어쩔 수 없이 소비자들의 오프라인 쇼핑 패턴에 의존해야 한다. 예를 들어, 진공청소기를 사러 온 소비자와 사전에 인터뷰를 한 후, 백화점이나 슈퍼마켓에서 어떤 행동을 보이는지를 자세히 살펴볼 수 있다. 이 사람이 쇼핑 도중에 어떤 것에 관심을 보이는지, 자신의 원래 의도와 어떻게 다른 방향으로 나가는지 체크해 보는 것이다. 

들어오자마자 진공청소기만 집어 들고 나가는 경우는 아마 별로 없을 것이다. 대개 주위에 널려 있는 음식이나, 다른 청소 도구에도 돈을 쓰고 나가는 것을 볼 수 있을 게다. 우리에게 주어진 과제는 오프라인의 '다차원적' 쇼핑 행태를 어떻게 '2차원적' 온라인 쇼핑 환경에 적용하느냐는 것이다. 

사람들은 오프라인에서 시각, 후각, 청각, 촉각, 미각과 같은 다양한 자극에 이끌려 다른 상품에 관심을 갖는다. 하지만 웹에는 오직 시각과 마우스 클릭만 있다. 이 시각적인 정보만으로 구매를 확장할 수 밖에 없는 것이다. 따라서, 온라인에서는 오프라인보다 매출 확장이 일어나기 더 어려운 것이 사실이다. 

따라서 웨보그램을 계획할 때는 어떻게 이 2차원적인 환경에서 더 많은 매출로 유도하느냐가 관건이 된다. 그리고 이렇게 소비자들을 유도하는 방법을 어떻게 체계적이고 지속적인 '시스템'으로 만드느냐 역시 중요한 과제다.

웨보그램을 위한 3가지 전략

*내비게이션먼저 사이트 한 구석에 쇼핑 몰의 어디든 쉽게 옮겨갈 수 있는 내비게이션 조절판을 만드는 방법이 있다. 이 조절판에는 오프라인에서 조사한 소비자들의 쇼핑 기호(선호도)를 담고 있어야 한다. 현재 위치에서 고객들이 관심을 가질만한 아이템의 목록과 각 아이템에 대한 자세한 설명을 제공하는 것이다. 이 조절판은 항상 일관된 디자인을 유지해야 하며, 매번 방문객이 사이트 페이지를 클릭할 때마다 다른 목록의 아이템들을 소개해야 한다. 너무 단순하면 소비자들의 관심을 끌만한 아이템을 놓칠 수 있으며, 너무 복잡하면 소비자들의 혼란을 불러 일으킬 수 있다.

*링크 전략쇼핑 페이지에 있는 문장마다 하이퍼링크를 걸어 매출 확장의 가능성을 최대로 높이는 방법이 있다. 페이지마다 흥미를 끌만한 아이템 링크를 만들어 그 아이템을 소개하고 판매 페이지로 유도하는 식이다. 하이퍼링크 전략은 각 페이지마다 연관된 아이템을 비교적 손쉬운 방법으로 판매할 수 있다는 점에서 매우 유용하다. 말하자면, 하이퍼링크가 소비자가 미처 생각치 못했던, 혹은 더 필요할지 모르는 유용한 제품을 소개하는 '가상 세일즈맨' 역할을 하는 것이다. 물론 각 페이지마다 링크의 수는 소비자의 선호도에 따라 달라져야 한다. 오프라인에서 관찰한 결과에 따라 어느 정도의 링크가 소비자의 관심을 끄는데 최선인지 파악해야 한다. 내비게이션 조절판과 마찬가지로 너무 많으면 혼란스럽고, 너무 적으면 매출 효과가 떨어진다.

*홍보 프로그램관련 아이템들을 한데 엮어 홍보하는 방법이다. 가령, 소시지를 케첩과 함께 홍보를 한다던가, 시리얼을 우유와 함께 홍보하는 것이 대표적. 홍보 프로그램은 상품과 상품 사이의 관련성을 발견하는 것이 중요하다. 그리고 소비자들의 오프라인 쇼핑 행태를 살펴봄으로써 어떤 상품이 어떤 상품의 매출로 이어지는지도 통계적 관점에서 살펴야 한다. 단순히 판매자의 논리적인 관점에서 서로 연관성이 있다고 소비자들이 구매하는 것은 아니다. 서로 동떨어져 보이는 아이템 사이에도 상호간의 매출 효과가 있는 경우가 많다. 따라서, 반드시 추측이 아닌 조사와 분석에 의해 홍보 프로그램을 마련해야 한다.

플래노그램이나 웨보그램은 단 기간 내에 완성되는 것이 아니라, 오랜 세월 끝없는 수정과 보완 작업을 통해 완성되는 것이다. 분명한 것은 이렇게 웨보그램을 완성하려는 노력 중에 사이트의 매출은 소리 소문 없이 늘게 될 것이라는 점이다.

마케팅 전략에는 어떤 것들이 있는 거지?

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서블리미널(subliminal)광고 - 인간이 의식하지 못할 광고, 거의 느끼지 못할 한계점, 이 순간을 자극점(stimulus threshold)이라고 하는데 이 한계점 이하의 자극에 의한 광고를 뜻함

자이가닉(Zeigarnick) - 실험에서 피험자들에게 문제를 풀도록 시켰는데 문제를 풀기를 끝낸 후 회상하도록 했을 때 완전히 해결된 문제보다 미완결된 문제를 많이 회상했다. 이것을 가리켜 자이가닉 효과라고 하는데 호기심을 자극하는 광고에 사용된다.

감성마케팅 - 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색채, 형태, 소재를 통해 형상화하는 것 자극을 통해 소비자들의 무의식적 반응을 이끌어 내고 이를 매출 증대로 연결시키다.

티핑 포인트 - 모든 것이 한꺼번에 변하려 하는 순간을 의미. 평행을 깨뜨리는 힘, 그거이 다른 말로는 나비의 날개짓이 결국 커다란 태풍이 되고 새로운 트렌드를 만드는 것이다. 

입소문 홍보 - 조사에 따르면 일본 성인 여성은 하루에 12명의 사람을 만나는 반면, 여고생은 무려 50~60명에 달했다고 한다. 그리고 성인들은 마음에 드는 상품이나 음식점이 있어도 혼자만 즐기려는 경향이 있지만 10대들은 주변 친구들에게 이야기하고 함께 하려는 것이 강해 입소문 홍보로 아주 좋은 대상들이다.

손실기피(loss aversion) 현상 - 사람들이 비합리적이고 일관되지 않은 선택을 하는 이유를 설명해주는 이론. 사람들은 이득에 관해서는 위험(risk)를 감수하지만, 손실에 관해서는 위험을 기피한다.

분수효과 - 보통 지하에 자리잡고 있는 슈퍼마켓과 식품매장은 백화점들에게는 매장 자체 수익으로는 큰 의미가 없다. 잘해야 10% 가량의 이익이 나고 일부 백화점은 적자를 내기도 한다. 그럼에도 불구하고 모든 백화점이 슈퍼마켓과 식품매장을 지하에 유치하고 있는 것은 이른바 분수효과 때문이다. 백화점 지하에 식료품을 사러왔던 고객들은 '기왕에 백화점에 왔으니 한 번 둘러보기나 하지'라는 생각을 하게 되기 마련이다. 고객들은 지하층에서 지상 층으로 분수처럼 뿜어 올려 보냈다가 결국 백화점 문을 나설 때는 양손에 커다란 쇼핑백을 들려 보내겠다는 상혼이 숨어있다.

샤워효과 - 충동구매보다는 계획적인 구매가 이뤄지는 제품들을 5층 이상의 고층에 배치하는 전략. 이런 고객들은 다소 불편하더라도 반드시 찾아가기 때문이다.

에스컬레이터 효과 - 작은 차이지만 에스컬레이터 상행선 바로 오른쪽에 있는 매장을 가장 명당자리로 꼽는다. 왜냐하면 물건을 사러 들어오는 고객들은 주로 상행선 에스컬레이터를 사용하고 하행선은 쇼핑을 끝내고 나갈 때 타는 경우가 많아 이 경우는 구매빈도가 떨어지기 때문이다.

앤드캡(endcap) 효과 - 모든 매장에서 통로 끝에 상품을 전시하는 것은 고객의 시선을 끄는 데 아주 효과적이다.

셰브로닝(chevroning) - 하사관 줄무늬 계급장처럼 비스듬히 진열대를 배열함으로써 걸어다니는 손님들이 상품을 더 잘 볼 수 있게 하는 방식으로 통로에서 보면 약간 비스듬한 45도 각도로 세워져 있어, 놀라운 효과를 주지만 단점으로는 공간을 일반 진열대보다 5분의 1쯤 더 차지한다.

[출처] [퍼옴] 플래노그램(planogram)과 웨보그램(Webogram)|작성자 망고킹